Mode verliert an Reiz: Viele Menschen sparen beim Kauf von Bekleidung. Auch Nachhaltigkeit rutscht auf der Prioritätenliste nach unten.
Köln - Das Interesse an Mode und Bekleidung hat in Deutschland deutlich nachgelassen - und auch Nachhaltigkeit spielt beim Kauf eine geringere Rolle. Das geht aus einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts Innofact im Auftrag des Modeverbands GermanFashion hervor. Die wichtigsten Ergebnisse:
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Innofact hat im April gut 1.000 Menschen zwischen 18 und 69 Jahren repräsentativ befragt. Das Ergebnis: 40 Prozent informieren sich nicht aktiv über Mode und Bekleidung. Das sind deutlich mehr als bei der letzten Befragung im Jahr 2022, als es 29 Prozent waren. 2020 und 2021 lag der Anteil ähnlich hoch.
Am häufigsten informieren sich Verbraucher in Bekleidungsgeschäften. Der Anteil sank zwischen 2022 und 2026 jedoch von 38 auf 29 Prozent. Dahinter folgen Gespräche mit Freunden und Bekannten (19 Prozent), Websites von Bekleidungshändlern (18 Prozent), soziale Netzwerke wie Instagram (16 Prozent), Internet-Werbung und Hersteller-Websites (je 13 Prozent). In allen Kanälen sind die Werte rückläufig, oft deutlich. Frauen informieren sich deutlich häufiger über Mode und Bekleidung als Männer.
Warum interessiert Mode weniger? "Die Menschen in Deutschland wollen sparen, vor allem bei persönlichen Dingen wie Mode", sagt Theresa Schleicher, Handelsexpertin in dem Netzwerk "The Future Project". Grund seien die gestiegenen Lebenshaltungskosten. Bei jungen Menschen fließe das Geld eher in Finanzpläne als in eine Handtasche. Zudem prägten Billiganbieter und Ramschkultur die Erwartung, dass Kleidung nicht viel koste. "Was weniger Wert hat, wird weniger benötigt und gewollt."
Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch eine im Juni veröffentlichte Umfrage des Instituts Kantar im Auftrag des Preisvergleichsportals Idealo. 52 Prozent sparen bei Bekleidung und Accessoires – mehr als in anderen Bereichen wie Hobby- und Freizeitbedarf (42 Prozent), Elektronik (41 Prozent) sowie Wohn- und Haushaltsartikeln (36 Prozent). Geringer ist die Zurückhaltung bei Gesundheit (16 Prozent), Büchern und Medien, Drogerie und Kosmetik (je 31 Prozent) und Lebensmitteln (32 Prozent). Mehr als 2.000 Menschen wurden dazu befragt.
Die meisten Kunden kaufen Kleidung überwiegend und häufig in Filialen von Anbietern wie H&M, Zara oder C&A, wie die GermanFashion-Studie zeigt. Der Anteil liegt bei 37 Prozent und ist seit 2022 um acht Prozentpunkte gesunken. Auf den weiteren Plätzen stehen der örtliche Fachhandel, Onlineplattformen wie Amazon, Temu oder Otto sowie Modeportale wie Zalando oder Shein (jeweils 34 Prozent).
Ebenfalls von vielen genannt werden Ladengeschäfte größerer Bekleidungsketten wie Peek & Cloppenburg (24 Prozent) sowie Geschäfte von Herstellern wie Boss oder Adidas (22 Prozent). Es folgen Kaufhäuser wie Galeria (18 Prozent), Textildiscounter wie Takko und Kik sowie der Versandhandel über Kataloge (jeweils 17 Prozent). Im Vergleich zu 2022 ist das Einkaufsverhalten über alle Kategorien hinweg deutlich rückläufig. Konsumenten nutzen im Schnitt 3,4 Kanäle, vor vier Jahren waren es noch 4,3.
GermanFashion-Sprecherin Tanja Croonen sieht darin ebenfalls ein abnehmendes Interesse an Mode. Dennoch betont sie: Dass die Bekleidungsgeschäfte vor Ort die wichtigste Informationsquelle seien und die meisten Menschen dort bevorzugt kauften, sei eine große Chance für den stationären Einzelhandel.
Laut Umfrage verliert Nachhaltigkeit beim Modekauf an Relevanz. Der Verzicht auf Ausbeutung von Menschen in Produktionsländern ist 71 Prozent wichtig, 2022 waren es noch 77 Prozent. Eine nachhaltige und umweltfreundliche Herstellung wird von 60 Prozent genannt – 11 Prozentpunkte weniger als vier Jahre zuvor. 42 Prozent ist die Verwendung eines Siegels für Nachhaltigkeit oder Biomaterialien wichtig, ein Rückgang um 10 Prozentpunkte. Für Frauen sind diese Aspekte bedeutender als für Männer.
Nur für 10 bis 28 Prozent der Mode-Käufer spielen die Nachhaltigkeitskriterien der Untersuchung zufolge wirklich eine große Rolle. Zwar geben viele an, dass ihnen verantwortungsvoller Konsum zumindest eher wichtig ist, das tatsächliche Kaufverhalten weicht davon aber teils deutlich ab. So hat nur knapp jeder Fünfte, dem ein Siegel wichtig ist, mehr als 10 Prozent nachhaltige oder ökologische Kleidung im Schrank.
Nachhaltigkeit sei dort relevant, wo sich mit Verantwortung Geld sparen lasse, sagt Handelsexpertin Schleicher – wie beim Elektroauto oder der Solaranlage. "Bei Kleidung fehlt der Eigennutz." Nachhaltige Mode koste mehr, die Wirkung sei für viele weniger ersichtlich. Für die meisten sei es das Nachhaltigste, weniger zu kaufen.
Gute Passform, Bequemlichkeit und Komfort, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und hohe Qualität sind für Verbraucher die wichtigsten Auswahlkriterien beim Kleidungskauf. Die Ergebnisse fallen ähnlich aus wie 2022. Deutlich rückläufige Werte gibt es bei markenbezogenen Aspekten – wie dem Ruf der Marke, Design, Herkunft und Exklusivität.
Für glaubwürdig halten die Befragten Marken vor allem dann, wenn sie verlässlich hohe Qualität bieten. Croonen erkennt darin auch ein Signal gegen Ultra Fast Fashion. Verbrauchern müsse jedoch klar sein, dass Qualität – im Sinne von Langlebigkeit, Nachhaltigkeit und Produktsicherheit – ihren Preis hat.
Zwar haben sich auch viele Mode-Artikel verteuert, aber weniger stark als andere Produkte. Ein Herrenhemd kostete laut Statistischem Bundesamt im Juni im Schnitt knapp 15 Prozent mehr als 2020, Kinderschuhe knapp 12 Prozent. Ein Damenshirt war gut 6 Prozent teurer, Jacken oder Mäntel für Säuglinge oder Kleinkinder 4 Prozent. Insgesamt legten die Verbraucherpreise seit 2020 um durchschnittlich mehr als 24 Prozent zu, bei Nahrungsmitteln um 37 Prozent.
