Parteien müssen Werbestrategie neu ausrichten

Mit Blick auf die Kommunalwahl im kommenden Frühjahr müssen die bayerischen Parteien ihre Wahlwerbestrategien neu ausrichten. Nach einer kürzlich in Kraft getretenen EU-Verordnung muss kostenpflichtige politische Werbung in Zukunft eindeutig gekennzeichnet sein. Zudem muss darüber informiert werden, wer die Werbung bezahlt hat und was sie gekostet hat. Betroffen davon sind in allen digitalen und analogen Medien geschaltete Wahlwerbeanzeigen der Parteien. Die großen Internet-Konzerne Meta mit seinen Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram sowie Google mit der Video-Plattform Youtube haben angekündigt, vor dem Hintergrund der neuen Regeln künftig keine Wahlwerbung von Parteien mehr zu verbreiten. Meta sprach von „undurchführbaren Anforderungen und rechtlichen Unsicherheiten“.

EU will bei Wahlwerbung für Transparenz sorgen

Ziel der EU-Verordnung ist es, bei Wahlwerbung für mehr Transparenz zu sorgen und zu verhindern, dass Drittstaaten Einfluss auf Wahlen in Europa nehmen. Die Parteien in Bayern halten das für grundsätzlich richtig. „Der Schutz demokratischer Prozesse, insbesondere vor intransparenter Einflussnahme und verdeckter Wahlwerbung, ist ein wichtiges Anliegen“, teilte ein CSU-Sprecher mit. Allerdings müsse politische Kommunikation im Internet weiter möglich sein.

Freie Wähler kritisieren Internet-Konzerne

Von den Freien Wählern hieß es, man unterstütze das Ziel, Wahlwerbung transparenter zu machen und Einflussnahme aus dem Ausland zu verhindern. Die Regeln dürften aber nicht dazu führen, dass Parteien in ihrer Kommunikation eingeschränkt würden. „Die EU wollte mit der neuen Verordnung mehr Transparenz schaffen, am Ende droht sie aber, Meinungsvielfalt und Wettbewerb zu beschneiden“, urteilte Generalsekretärin Susann Enders. Kritik äußerte sie aber auch an den Internet-Konzernen. Deren Reaktion sei „überzogen“. Statt Verantwortung zu übernehmen, zögen sich die Konzerne aus der demokratischen Debatte zurück.

Grüne sehen Schritt zur sicheren Meinungsfreiheit

Uneingeschränkt positiv sehen die Grünen die neuen Werberegeln. Das Gesetz sei ein „wichtiger Schritt für eine sichere Meinungs- und Informationsfreiheit“, erklärte Landeschefin Eva Lettenbauer. Es dürfe nicht sein, „das Putin oder andere Machthaber unsere Demokratien im digitalen Raum einfach angreifen können“. Wenn Meta und Google sich nun einfach zurückzögen, anstatt die Regeln anzuwenden, machten sie es sich zu leicht. Lettenbauer sah in den Werberichtlinien zudem nur einen ersten Schritt. Nun müsse die EU auch konsequent gegen die Desinformation durch Influencer und gefährliche Propaganda verstärkende Algorithmen vorgehen.

SPD bewertet neue EU-Regeln positiv

Auch die SPD bewertet die neuen Regeln aus demokratischer Sicht positiv, vor allem weil sie sowohl die digitale Plattformen beträfen, als auch Anzeigen in Printmedien und Werbetafeln im öffentlichen Raum. Dass sich die Internet-Konzerne nicht einmal bemüht hätten, die Regeln praxistauglich umzusetzen, sei „bedauerlich“. Die AfD ließ eine Anfrage trotz wiederholter Bitte um eine Stellungnahme zu der Thematik unbeantwortet.

Parteien wollen Budgets neu verteilen

Für die Parteien in Bayern bedeutet die Entscheidung der Internet-Konzerne, dass sie auf den massenwirksamen Online-Plattformen keine Wahlwerbung mehr schalten können. Die bayerische SPD gab nach eigenen Angaben zuletzt rund 15 Prozent ihres Wahlkampfbudgets für digitale Werbung aus, die Freien Wähler etwa 20 Prozent. CSU und Grüne machten dazu keine Angaben. Auf alle Fälle planen die Parteien, ihr Werbebudget künftig anders zu verteilen. Die CSU will nun ihre eigenen digitalen Kanäle in den sozialen Medien stärken. „Wir sind in der digitalen Kommunikation hervorragend aufgestellt und setzen online Maßstäbe“, erklärte Generalsekretär Martin Huber. Man setze dabei auf „starke Inhalte und den direkten Dialog mit den Bürgerinnen und Bürgern“.

Parteien auf der Suche nach Kommunikationswegen

Die Freien Wähler wollen sich breiter aufstellen. „Wir setzen auf Bürgernähe, Präsenz vor Ort, regionale Medien und organisch wachsende Postings auf Social Media“, teilte Generalsekretärin Enders mit. Die Grüne Lettenbauer kündigte an, mehr klassische Werbung zu schalten und andere Werbeformate im Internet zu nutzen. Außerdem wolle man online wie offline neue Kommunikationswege erschließen. Die SPD betonte, für sie hätten klassische Medien und Werbeformen schon immer eine wichtige Rolle gespielt, vor allem um Information breit streuen zu können. Bei der netzbasierten Werbung, mit der vor allem konkrete Zielgruppen angesprochen würden, wolle man nun auf andere Formen und Anbieter umsteigen.

Verlage bleiben Werbepartner

Die Mediengruppe Hof, Coburg, Suhl, Bayreuth (HCSB), zu der unter anderem die Frankenpost, der Nordbayerische Kurier und die Neue Presse gehören, hat sich mit der EU-Verordnung intensiv auseinandergesetzt. „Wir begegnen der EU-Verordnung 2024/900 proaktiv und zuversichtlich, um die neuen Richtlinien erfolgreich umzusetzen“, betont Stefan Sailer, Geschäftsführer vom HCS-Medienwerk. „Unser Ziel ist es, unseren Werbepartnern auch künftig als verlässlicher Partner für politische Akteure zur Seite zu stehen. Dafür haben wir an einer klaren internen Prozessstruktur gearbeitet. Um den Anforderungen der Verordnung gerecht zu werden und damit unsere Kunden weiterhin erfolgreich bei uns werben können, optimieren wir unsere Abläufe kontinuierlich.“