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Spielwarenbranche entdeckt Bewegung

Smartphones und Apps haben die Kinderzimmer bereits erobert. Jetzt kommt der Gegentrend. Die Spielwaren-Industrie legt das Augenmerk wieder auf ein traditionelles Gebiet: die Bewegung.



Michelle Obama
Beim sogennanten «Easter egg roll» 2015 warb Michelle Obama, damalige First Lady der USA, mit einer Tanzperformance für ihre Kampagne «Let's Move». Foto: Olivier Douliery/ Pool/ABACAUSA.COM  

Kinder hocken nur noch vor dem Fernseher, hat es früher schon geheißen. Heute - befürchten einige - ziehen Smartphone und Tablet den Nachwuchs noch mehr in den Bann. Da bedeuten Apps für die Spielwarenbranche eine gute Ergänzung des Geschäfts.

Jetzt aber will die Industrie auch den Gegentrend nutzen. Digitaler Stress und Mangel an Bewegung verlangen nach Ausgleich - mit Hilfe von Spielsachen soll der gelingen. Um dafür zu werben, beansprucht die Branche sogar Ex-First-Lady Michelle Obama.

Was wäre besser geeignet als eine Balancier-Rolle mit Gummireifen, um «Balance in der Alltagswelt» zu bringen? So steht es auf der Webseite der weltweit größten Spielwarenmesse, die am 1. Februar in Nürnberg beginnt. Das Gerät soll Motorik und Koordination trainieren, ein Yoga-Spiel zu Gymnastik im Kinderzimmer anregen, ein Malbuch entspannen - zum Ausgleich auch für die Spiele-Apps, die die Industrie ebenfalls verkauft. «Body and Mind» nennt die Branche das Segment, das sie als einen der großen Trends für dieses Jahr ausruft.

Für 2016 zeichnen sich dabei positive Geschäftszahlen für die Branche ab. Die Verbrauchermarktforschung npdgroup rechnet mit fünf Prozent Umsatzwachstum für den deutschen Markt - repräsentativ für rund 80 Prozent des Marktes. Die endgültigen Zahlen für das vergangene Jahr sollen im März vorliegen. 2015 hatte der Jahresendspurt der Branche einen Rekordumsatz von gut 3 Milliarden Euro beschert.

Wie groß der Anteil des Segments «Body and Mind» daran ist, lässt sich kaum abgrenzen, schließlich gehören dazu sehr unterschiedliche Spielsachen. Das Sortiment auf konkrete Absatz- und Umsatzzahlen zu beziehen, sei schwierig, erklärt Willy Fischel, Geschäftsführer des Bundesverbands des Spielwaren-Einzelhandels (BVS). «Body and Mind» sei aber ein Thema, dessen Potenzial in der Zukunft liegt.

Die Smartphone-App Pokémon Go hat vergangenen Sommer viele Menschen auf die Straßen gebracht, Bewegung war Spielprogramm. Smartphone oder Tablet und Dienste wie Whatsapp oder Instagram seien zwar aus dem Leben gerade von Kindern und Jugendlichen nicht mehr wegzudenken, heißt es auf der Webseite. Doch ohne Digitales soll es auch gehen, denn dazu kämen ja steigende Erwartungen an die schulischen Erfolge. «Diese digitale und mentale Belastung führt zu Stress.»

Das sieht auch Mathias Albert, Soziologe an der Universität Bielefeld und Mit-Autor der Shell-Jugendstudie, so. «Der Lebens- und Bildungsweg ist weniger planbar, es herrscht bei Kindern und Jugendlichen eine große Verunsicherung», erklärt er. «Es gibt Notendruck, gepaart mit der Frage: Was bringt mir eine gute Note eigentlich?» Hinzu kommt ein Unterschied zur Hochzeit des Fernsehers: Durch die Smartphones seien Kinder und Jugendliche immer und überall erreichbar, sagt Albert. «Dass das Stress induziert, ist eindeutig.»

Stress: Ein Wort, das Konjunktur hat und für alles steht, was es gerade für - ja - gestresste Eltern zu mindern gilt. Ein anderes Wort taucht dagegen nicht auf: Übergewicht. Auf der Webseite der Messe ist lieber vom Ziel die Rede: «Fitness und Bewegung». In Deutschland ist nach den aktuellsten Zahlen des Robert-Koch-Instituts fast jedes fünfte Kind übergewichtig oder gar fettleibig.

Der Weltgesundheitsorganisation (WHO) zufolge braucht ein Kind jeden Tag mindestens 60, eigentlich 90 Minuten Bewegung am Stück. «Aber selbst die Stunde von über den Tag verteilten und addierten moderaten bis intensiven Bewegungszeiten schafft ein erschreckender Anteil der Heranwachsenden in Deutschland schon nicht», sagt Swantje Scharenberg, Leiterin des Karlsruher Forschungszentrums für den Schulsport und den Sport von Kindern und Jugendlichen (FoSS).

Auch weil sie die Nachmittage im Internet verbringen, bewegten sich Kinder deutlich seltener, deshalb seien mehr von ihnen gefährlich dick, heißt es in der Kampagne «Let's move» von Michelle Obama, der ehemaligen First Lady der USA. Das Projekt soll Kinder wieder körperlich aktiv werden lassen - und die Spielwarenmesse in Nürnberg hängt sich auf ihrer offiziellen Webseite dran. Dass die Spielwaren-Industrie etwa den Yoga-Boom der Erwachsenen aufgreift, hält Sportwissenschaftlerin Scharenberg für geschickt. «Was auch immer zu mehr Bewegung, Spiel und Sport verhilft, wir sollten es nutzen - alle.»

Soziologe Albert ist da anderer Meinung. «Die Idee, Kinder mit Spielzeug zu mehr Bewegung zu motivieren, halte ich - offen gesagt - für groben Unfug.» Man brauche nur vor die Tür zu gehen, und praktisch jeder habe ein Fahrrad. «Also daran liegt es nicht.» Zu diskutieren wäre ihm zufolge eher, den Nachwuchs übers Smartphone dazu zu bewegen, an die frische Luft zu gehen - wie eben mit dem Spiel Pokémon Go. Daran arbeitet auch Scharenbergs Institut: eine App für die ganze Familie, die die individuelle Aktivität kontinuierlich misst und die Gemeinschaft zu mehr Bewegung motivieren soll.

Veröffentlicht am:
31. 01. 2017
09:55 Uhr

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Autor

dpa

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Veröffentlicht am:
31. 01. 2017
09:55 Uhr



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